LA DIRECCION DE VENTAS

Las estrategias de venta personal son más difíciles de corregir que las decisiones en otras áreas de la dirección de marketing pues afectan últimamente a personas. También se utiliza la venta personal para dirigirse a segmentos difícilmente direccionables de otra forma, como es el caso en productos especializados.

El proceso de la dirección de ventas

Establecimiento de Objetivos.

Los objetivos suelen referirse en la práctica a las ventas: ventas en unidades físicas, en unidades monetarias, en términos de incremento con respecto al periodo anterior, en términos de cuota de mercado. También hay medidas que cuantifican aproximadamente las otras actividades de los vendedores: numero de visitas realizadas, captación de nuevos clientes potenciales, etc.

El tamaño de la fuerza de ventas depende sobre todo de qué lugar ocupa la empresa en la producción y distribución del producto y del tipo de producto ofrecido.

La segunda fase del proceso de decisión es la determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante venta personal. Se formaliza en la decisión en lo que se llama EL TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTA, esto es, el número de vendedores a utilizar.

El factor distribución.

Si el productor distribuye el producto a través de intermediarios el número de vendedores será relativamente menor. En general cuanto mayor es la implicación del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas.

Tipo de Contratación.

Si los vendedores son de plantilla, el mayor componente del coste es fijo, mientras que si no lo son los costes son variables en su totalidad. Y es más fácil la dirección y el control en el caso del vendedor de plantilla que en el de agente comercial, representante o comisionista.

Por último aplicar dichos recursos, distribuyéndolos entre las alternativas existentes:

• Los productos de la cartera
• Las zonas geográficas o territorios donde se vende el producto
• Diferentes compradores o segmentos de compradores

Hay además tres alternativas en cuanto al lugar preciso de actuación de los vendedores:

1. En la residencia del comprador.
2. En el establecimiento que la empresa oferente designe.
3. En territorio neutral. (ferias, exposiciones, etc...)

De hecho junto a la distribución de la fuerza de ventas por producto o por zonas geográficas, la de la programación de las visitas y de las rutas es una de las actividades de la dirección de ventas que ha sido tratada más sistemáticamente en modelos específicos de optimización.

Organización gestión y control de los vendedores.

Hay que:

1. Gestionar la selección y formación de las personas que ocuparan los puestos de vendedores.
2. Organizar la red de venta personal.
3. Organizar el sistema de motivación y de remuneración.
4. Controlar los resultados de las actividades de venta.

La motivación y la remuneración de vendedores son los dos instrumentos principales para fomentar la efectividad TECNICA del vendedor sea potencialmente óptima y a que la COMUNICACIÓN bidireccional entre aquél y la organización sea fluida.

El sistema REMUNERACIÓN de los vendedores tiene por finalidad fomentar sobre todo la productividad de los vendedores; al menos en los que a la remuneración económica atañe.

La retribución del vendedor está formada por una parte FIJA y una variable llamada COMISIÓN. La comisión puede establecerse en forma de cantidad fija por unidad física vendida o por unidad monetaria vendida, o ser efectiva a partir de determinado volumen de ventas llamado CUOTA DE VENTAS.

Si se decide remunerar también los resultados obtenidos se pueden utilizar las llamadas PRIMAS, por cantidades fijas por números de visitas, etc. Aunque las PRIMAS también pueden aplicarse sobre objetivos relacionados con las ventas efectivas: número de pedidos, cuota de ventas, etc.